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顧客愛幾分，成長就幾分！
今天，有太多公司無法分辨好利潤與壞利潤，結果被壞利潤拖累。但利潤怎麼說都是企業的寶物，營收的每一塊錢都同樣是一塊錢，哪來好壞之分？
沒錯，會計無法區分利潤好壞，在帳簿上看不出來，但壞利潤卻很容易辨識，因為凡是犧牲顧客關係賺來的利潤，都是壞利潤；壞利潤是公司製造差勁顧客經驗而省下來的金錢，是從顧客身上榨取，而不是創造出來的新價值。這種例子各產業隨處可見：機票改票要付給航空公司一百美元，增加一件托運行李也要付八十美元；如果笨到使用飯店的電話，會發現電話費比住宿費用還高；返還租車時，若未把油箱加滿，要付加滿油箱三倍的油錢等，不一而足。
一次不滿意製造一萬個訴苦 壞利潤通常會製造「爛宣傳」（detractor），讓企業的未來受到傷害。所謂爛宣傳，就是自覺未受到妥善對待的顧客，因為感覺太差，不但自己不再上門、一有機會就轉向競爭者品牌，還會警告其他人不要跟這家公司來往。爛宣傳不會出現在任何公司的財務報表上，但是造成的損失，卻遠遠大於任何傳統會計所能精算出來的負債數字。一個不快樂的顧客，可以透過網路告訴一萬個「朋友」。壞利潤及其所創造出來的爛宣傳，都在扼殺公司成長。
現在的企業，已經很難看到真實的成長。有多困難？根據貝恩管理顧問（Bain & Company）所做的研究，從一九九四年到二○○四年，全球大公司二二％達到真正而實質的成長，即十年以來每年成長五％。這麼多公司都有成長上的困難，但大家還是沉溺於壞利潤，看來並非巧合而已。
用好利潤創造活廣告 好利潤完全是另外一回事，好利潤會贏得顧客的熱烈合作。讓顧客覺得滿意，願意再度光臨，而且還告知親朋好友，這家公司就會賺得好利潤。滿意的顧客會成為公司行銷部門的一環，不僅自己買，還推薦介紹他人也來買，成為企業的「活廣告」（promoter）。
基金公司先鋒集團對好壞利潤之間的差異有清楚的解析。不久之前，先鋒基金降低大額投資及長期財務來往狀況良好顧客的基金管理費，減幅達三分之一，因為管理者發現，公司無意間對最佳的顧客超收費用，（等同於）用來補貼新的顧客。對許多公司而言，那似乎是一條聰明的成長之路，但對先鋒基金而言，壞利潤不僅不道德，而且一點商業意義都沒有。當公司改正錯誤後，核心顧客欣喜萬分，不但增加持有，也大力向親友推薦介紹。這就是顧客忠誠度。
忠誠度效果看得到！ 「忠誠度」是利潤成長的關鍵，聽起來言之成理，但仔細分析卻又不那麼簡單。大多數的公司甚至無法界定什麼是顧客忠誠度，更別說評估與管理。經理人要怎麼知道，到底有多少顧客喜愛這家公司？又有多少顧客痛恨這家公司？有什麼實際的檢驗標準可以區分壞利潤與好利潤？ 早在大約二十五年前，我就與貝恩公司的同事開始研究忠誠度與公司成長間的關係。我們初步整理的資料顯示，顧客再度光臨的比率每增加五％，公司的利潤就會增加二五％到一○○％。我們更發現，那些顧客忠誠度最高的公司，營收成長率通常比競爭者要高出兩倍。忠誠度效果可以解釋，如何將建立忠誠關係轉變成利潤與成長。
算出活廣告淨值 因此，讓我們再回到規畫階段。我們需要的是一個簡單的測試，一個能真正測試出忠誠度的評量辦法，可以分辨出好利潤與壞利潤，說明個人責任範圍。這個測試辦法就是問顧客：「你可能向朋友或同事推薦介紹我們公司嗎？」我們稱這個問題為「根本問題」（The Ultimate Question），因為單單這個問題就可以分辨出好利潤與壞利潤，計算出活廣告淨值（NPS）。
NPS的基本觀點是：把活廣告數值減去爛宣傳數值：
活廣告淨值（NPS）＝活廣告（P）— 爛宣傳（D）
概念就是這麼簡單。複雜的是，要學著如何問問題，才能得到可信賴的、即時的、可供採取行動的資料；當然，還要學著如何改善公司的NPS，據此擬定一整套改善績效的策略方案。 我們十多年來的調查證實，在大多數產業中，凡是活廣告對爛宣傳比例高的公司通常是該產業獲利、成長優良的公司。每個企業領導者都亟需要成長，藉此推升股價、吸引並激勵人才。改革永不嫌遲，有些公司已開始行動了。
作者簡介
佛瑞?．雷克海（Fredrick Reichheld）
佛瑞?．雷克海Fredrick Reichheld），貝恩公司（Bain & Company）榮譽主任，一九九九年獲選為第一位「貝恩公司夥伴」（Bain Fellow）。雷克海於一九七七年加入貝恩公司，一九八二年獲選為夥伴。他的顧問工作與研究主要是，透過改善顧客、員工、與夥伴的忠誠度，協助客戶獲得卓越的結果。二○○三年六月號的《顧問》（Consulting）雜誌，選出全世界頂尖二十五名顧問師，雷克海名列其中。
雷克海的著作散見於《華爾街日報》、《紐約時報》、《財星》、《商業週刊》、與《經濟學人》等刊物。《經濟學人》說他是忠誠度的「最高祭司」，《紐約時報》宣稱「他為忠誠度經濟學取得一席之地。」他在《哈佛商業評論》發表過這個主題的論文八篇，前兩本著作《忠誠度導向》（The Loyalty Effect, 1996）與《忠誠度法則》（The Loyalty Rules!, 2001），均由哈佛商學院所出版。重要商業論壇與全世界執行長與資深主管的團體，經常邀請他演講。
雷克海畢業哈佛大學與哈佛商學院，目前與妻子凱倫（Karen）及家人居住於波士頓地區。
前言 顧客有多愛你？
第一章 好利潤與壞利潤
第二章 找尋最簡單的方法
第三章 好口碑值多少錢？
第四章 「企業租車」與ESQi的故事
第五章 滿意度調查的10大謬誤
第10名：太多調查、太多問題
第9名：回答問卷的不是有效顧客
第8名：員工不知道如何改善問題
第7名：偽裝成調查的行銷活動
第6名：調查的評分與經濟效益無關
第5名：一種解決方案無法滿足獨特需求
第4名：沒有可以普遍接受的標準
第3名：混淆交易與顧客關係
第2名：滿意度調查讓顧客不滿意
第1名：花招與操控破壞可信度
第六章 讓顧客有話實說
原則1：只問根本問題
原則2：堅持只用有效的量尺
原則3：訪問正確的顧客
原則4：經常提出顧客關係報表
原則5：資料愈細員工愈負責
原則6：去除偏差才測得準
原則7：證實分數跟行為有關
第七章 好策略贏得好顧客
第八章 員工首先就必須是活廣告
第九章 顧客是成長的引擎
第十章 一個數字，一段旅程
成長：改善顧客關係
人才：改善員工關係
獎賞：更好的投資人關係
除惑：單一數字不可信？
期望：設群應負的責任
遠景：更美好、互惠的關係
附錄A 活廣告淨值與成長的關係
附錄B 美、英部分產業對照
