|
|
|
一般而言，經濟學者都接受「偏好是無法解釋的」的古老箴言，但諾貝爾經濟獎得主蓋瑞．貝克不同意這種說法。在本書中，他率直地面對偏好與價值的問題：偏好與價值是如何形成的？它們如何影響人類行為？例如，為何兩家相鄰的餐館，菜色、價格幾乎相同，但一家座無虛席，另一家冷冷清清？又為何香菸公司在香菸消費量減少時，反而還提高售價？
貝克認為，大部分的消費選擇行為彼此並非獨立，而是互相關聯的。他將過去經驗與社會影響納入兩個基本的資本存量－－個人資本與社會資本中，並以此架構探討習慣、上癮、同儕團體、社會規範、廣告的影響力，以及家庭的愛與婚姻等多層面的行為。這使得經濟學家得以用經濟學的分析工具探究許多傳統被視為經濟學無法跨越的領域，而大大地拓展了現代經濟學的研究範疇。書中部分章節所介紹的理論，也正是他榮獲諾貝爾獎的重要貢獻之一，值得讀者仔細推敲、反覆研讀。
