|
|
|
你知道自己為什麼會變成「月光族」？家裡為什麼會囤起成堆的無用品？為什麼無法抗拒「限量特賣」或「買一送一」？為什麼天天都想到便利商店買物集點？
因為，你被行銷操作、催眠了。
「認真的女人最美麗」，所以女人辛苦工作後就該好好地犒賞自己；「好險，有南山」，想要保險就想到可以選擇南山；「一把抵兩把，何須瑪利亞」，拖地要乾淨就找「3M的瑪麗亞拖把」……這些廣告slogan鋪天蓋地，狂掃我們視聽，消費時不免做出下意識的反射，難道我們被催眠了嗎？
這期集點換「Hello Kitty磁鐵」，下期改瘋「Hello Kitty可愛吊飾」，企業玩貓，讓這隻貓「制約」消費者，難道我們真的只能當隻束手無策、被動的狗嗎？
「本產品保證不含防腐劑、塑化劑，不添加人工香料，非基因改造食品」；喝黑松汽水，多幫別人想一想，就能「化去心中的那條線」……樂活，因此讓你更快活了嗎？
「運動後，要迅速補充流失的水份」，所以運動後要喝舒跑；隨時來杯7-11的City Cafe，「整個城市都是我的咖啡館」；春天要吶喊、夏天要童玩、秋天要泡湯、冬天要祈福；天天要上「臉書」，想到就來「發個噗」，「只要我喜歡，有什麼不可以！」你以為這是自己既有的生活型態？
其實我們的消費行為早已「認知」並接受商品或商品廣告的澈底洗禮。
暢銷始終來自人性！
仔細分析絕大部分的暢銷案例，不難發現其「關鍵點」便是掌握了人性，也就是人的心理因素。潛意識常不知不覺地操縱著我們的精神活動，這從「衣櫃裡永遠少一件衣服」、「寧可買錯，不願放過」等女性消費經驗似乎可窺一二。百貨公司積極的推動節慶行銷，因此我們被制約，「學會」了情人節、母親節、父親節……要送禮。換言之，只要掌握了心理學的原理，便可掌握銷售的訣竅，也能明白我們是如何被行銷手法牽著鼻子走的。
本書以四大心理學派：「精神分析」、「行為主義」、「認知心理」與「人本主義」為基礎背景，除了介紹各學派創立的故事與要義內涵，更深入剖析行銷人是如何應用這些心理策略，而消費者又是基於何種心理因素而被這些行銷作為所吸引。
如果你是行銷老手，各種耳熟能詳的行銷名詞：潛意識廣告、指定行銷、免費行銷、口碑行銷、置入性行銷、事件行銷、情感行銷、品牌故事……你都可以在書裡找到其源起的心理學原型。
如果你是行銷新手，你可以透過書中的「行銷大補帖」，快速掌握四大學派應用的時機與方法。
如果你是熱中於刺激經濟發展的消費者，你可以透過本書了解到自己的「錢」，為何會如流水般地一去不回頭。
作者簡介
許安琪
理性和屬世的身分是留美博士、世新大學教授……感性和屬靈的角色只想當個單純的天使……愛人與助人，自由自在，大笑大哭。
愛凱蒂貓，卻不愛貓。潛意識裡幻想擁有凱蒂優雅的貴族氣質，意識生活中卻有大麥町耿直的庶民個性。
愛第二故鄉孟菲斯的爵士風情，卻無法享受小鎮的單純慢活。潛意識裡嚮往貓王的音樂性格，意識生活中雜食閱讀與閱聽。
愛莫內的新印象派畫風，卻一點也捕捉不到光。潛意識裡極度追尋創意想像的空間，因為意識生活中充滿限度且保守規律的時間感。
愛孤獨，卻一點也不寂寞。潛意識裡識讀且抗拒從眾媚俗的行銷技倆，意識生活中卻隨波逐流焦慮地集點換贈品或買一送一。
意識，努力指導我的行為，但，潛意識，卻收買我的心。
曾任職於東方廣告、奧美廣告，現於大學教授整合行銷傳播、廣告心理學、廣告創意概論、廣告策略與企畫、消費行為、消費者與公眾研究等課程。著有《廣告創意：概念與操作》、《廣告學原理》等專書。
序幕──
被制約的日常生活
第一章 潛意識收買誰的心？
◆你被催眠了嗎？
心理學大師：佛洛伊德∕戀母情結的佛洛伊德∕精神分析的萌芽∕少女杜拉：夢的解析∕「性學大師」佛洛伊德
◆潛意識的背後……
人人都是一座冰山∕冰山理論∕榮格的集體潛意識∕愛作夢的榮格∕與佛洛伊德「同理異夢」∕榮格的潛意識∕消費者洞察∕潛意識與偽科學
◆你真有本能嗎？
本能：生與死∕人人都會自我防衛
◆你有三重人格！？
人格結構∕人格的投射：品牌∕人格的發展∕人格發展中的「情結」∕拉岡的鏡像理論∕鏡像理論：我因認清自己而痛苦∕墜入愛河，同性和異性戀∕「落入凡間」的精神分析社會學者：弗洛姆∕人是可以面對孤獨的∕弗洛姆的人本精神分析
第二章 看到耶穌就阿門
◆我們被制約了嗎？
巴卜洛夫的狗∕以狗的唾液腺分泌進行實驗∕古典制約學習∕不可不知的制約操作
◆都是那隻貓（老鼠？）惹的禍？
史金納玩老鼠∕史金納──老鼠跑迷津∕強化是行為的基礎∕工具性制約學習∕不可不知的促銷操作：增強作用∕增強作用之安排
◆人的從眾心理
社會學習論創始人班杜拉∕班杜拉的社會學習理論∕個人、行為、環境三者的交互作用∕期望論∕「粉絲聚眾」的社會學習
◆行銷就是「玩人」的遊戲
指定行銷∕免費行銷∕口碑行銷∕置入式行銷∕事件行銷
第三章 接吻為什麼要閉眼睛
◆「知識」是怎麼來的
兒童心理學之父：皮亞傑∕皮亞傑的兒童研究∕「智力」是一種適應的結果∕「知識」是來自於自然的互動∕數理不好，不是你的錯！∕我們都會以「不變應萬變」∕不是改變，而是我們長大成熟了！
◆人生多滋味，自己去體會
認知心理學∕注意！∕消費者的知覺
◆其實你懂消費者的心！
訊息的說服溝通∕訊息的感官溝通∕色彩管理∕企業識別形象管理∕色彩行銷關鍵
◆態度，是一種訊息體驗的結果
態度是什麼？∕態度三元素∕態度如何形成？∕態度如何改變？∕改變態度的行銷策略∕態度改變理論∕訊息體驗∕完形心理學∕威特海默的似動現象∕整體大於部分之和
◆說一則動人的品牌故事
故事+氛圍=體驗行銷∕為什麼要說故事？∕故事是什麼？∕如何說一個好故事∕顧客買的是故事，而不是事實∕尋找解決問題的鑰匙∕凝聚品牌的認同與情感∕品牌故事行銷的重要意義∕以品牌故事建構品牌資產
第四章 樂活的生活風格
◆樂活的人本地圖
◆我思故我在
需求層級論的亞伯拉罕．馬斯洛∕人，終其一生追求∕跨越XYZ的馬斯洛∕消費者的需求與行銷者的訴求∕自我論的卡爾．羅傑士∕「現象場」中的自我∕自我論∕自我概念∕自我實現∕羅傑士理論與人本廣告
◆消費烏托邦
嘉年華（狂歡節）理論∕嘉年華後的寂寞經濟∕寂寞的背後∕寂寞消費∕幸福不對稱理論的尼可．佛里達∕情緒產生四元素∕情緒區分三維度∕十種情緒定律：人類很容易適應快樂，卻永遠不能習慣悲傷
中英對照表
