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本書是第一本以本土實例所撰寫的廣告創意．文案專書。摒棄教條、不背公式，以實例由淺入深，對創意發想及各類文案寫作，作廣度與深度的部析、整合，是企畫人及文字工作者在創意與文案上欲有所突破的必備工具書。
何謂廣告文案？乍看之下，多麼簡單的答案啊！就是寫廣告文字的嘛！是呀！有這種「正確認知」的人，您再問下去試試看：
「請問是寫什麼廣告文字啊？」
「哦！你們不是寫『看板』的呀……
很悲哀是不？一大堆充滿夢想的圈外人拚命想鑽進「廣告文案」領域，看看能不能一夕成名天下知，誰知努力了半天，改改扔扔，鬥志磨掉一大半後，某天沮喪地獨自走在漆黑的清冷街道上，迎面來了一位熟人，哇！大學同學居然能在此淒冷的冬夜裡相見，一陣熱握後，互換名片，老同學拿起您的名片，廣告文案（或撰文）？是幹什麼的？一陣心酸湧上心頭！廣告文案？我究竟是在幹什麼的呀？此段真人真事絕非虛構，姑且認為老同學是圈外人嘛！怎麼認得「廣告文案」如此先進新潮的行業呢！好吧！那親如父母總知道您在做什麼吧！
做了十二年廣告文案，我的婆婆和媽媽都知道我在寫「文章」、做「廣告」，而且還得過獎、上過報、名字登得斗大。某日，我聽婆婆得意地向人誇耀她媳婦如何在教人家寫文章，解釋了半天，對方一頭霧水，我看不過去，拿起我一張得過金像獎的廣告作品，手恰好指在標題上，跟婆婆與客人說：「媽，這就是我寫的廣告啦！」沒想到婆婆如獲救星般馬上跟客人炫耀，並也指著標題的印刷字說：「你看，我媳婦寫的字很漂亮吧！」
天啊！搞了半天，認識我十二年，天天看我熬夜振筆疾書，應該深知我工作領域的婆婆，居然仍以為我從事的文案工作是類似刻報紙鉛字或打字的工作呢！唉！「廣告文案」！一種用國語（太先進？）台語（聽攏沒？）英語（拷貝機Copy Writer）日語（拷貝打火機？）等各種發音，都讓圈外人「抓沒貓仔毛」的行業，正有很多不怕死的英雄好漢拚命往裡面衝！只是慘遭滅頂的多，存活下來、又修得一身武功的武林高手比較稀有吧！
廣告文案不可一味地拷貝
「廣告文案」簡單地說，就是從事廣告文字的工作者。在數年前，台灣廣告還停留在「廠商本位主義」和喝酒拉生意的業務掛帥時代裡，廣告文案只要會寫「全國第一台XXX……」、「領導流行，歡樂無限」諸如此類看似具體、實際上很空洞的詞句即可，最好手邊有一本成語大字典，沒事就往裡面拉出四個字，八個字湊成對聯，就成篇正式的廣告文案了。隨著消費者意識抬頭，加上產品同質化日高的今天，您如果還在四顧無人般地高喊「全國第一XXX」，那就遜斃了！這樣的廣告文案如果還活到今天，不是被客戶高壓架著脖子走，無力反抗，就是得過且過，錯把昨日黃花當今日玫瑰之人！經過近年來國內外創意大幅進步與不斷翻新的同時，如果廣告文案仍只停留在「copy」，拷貝別人話語，拷貝成語字典，不求進步的階段，最後結局就是進公司冷凍庫，要不就自己走人！（如此沒有成就感，沒有挑戰性，如此「混」的差事，您還待得下嗎？）
「廣告文案」與一般從事文字的諸如小說、散文、編劇等，有非常大的差別。如果以長度來分別的話，「廣告文案」就像短跑，講求技巧、速度，天分再加上苦練。通常主角是「產品」本身，廠商理念與消費者都須藉由產品達到知名、理解、偏好與行動的溝通過程，而廣告文案的作者就是溝通的橋梁。一個優秀的廣告文案可以有自己寫作的偏好與風格，但他更會依產品的特色，塑造屬於產品獨特的魅力與風格。也就是說藉由廣告文案人員的專業訓練，為「產品」寫下打動消費者內心，甚至打開他荷包的廣告文案，就是名副其實的「廣告文案」。
廣告文案與一般散文和小說最大的不同是，小說與散文可以盡情地抒發作者的情緒、喜怒哀樂，主角生死隨作者所欲，個人風格極為明顯。可是廣告文案就不一樣了，他應該隱身在幕後（君不見什麼廣告有打出撰文人員名字的？），他的老闆是「客戶」及「產品」，更是他們的代言人，尤其廣告有很多時候是「集體創作」的team work，搞不好一句不到十個字的標題，裡面包含了AE、設計、客戶的口水及茶水，你一言我一語拼湊出來的，要有您個人風格？可以！讓自己每一篇文案都能在爭戰舌辯中保持體有完膚，除了要有豐富的實戰經驗，外加清晰的廣告概念，以及能言善道的說故事本領外，還有一條路，就是乾脆自己回家閉門寫小說吧！
通常太有自己風格的廣告文案都會犯一大錯誤，他們視廣告創作為「藝術」工作，個人風格極強，以至於任何產品，無論品牌名稱或種類如何天南地北，都被塑造成「一言堂」的單一個性，久而久之，人們只要一看到類似風格的廣告，馬上和「某某人」聯想在一起，至於在廣告什麼產品，可能莫宰羊！使產品從主角一不小心變成了配角。
廣告文案要嘗試多類型寫作
當然，一位好的廣告文案絕不是人云亦云的文抄公或拷貝機器，相反的，他的邏輯思考、社會良知與敏銳的觀察力，必定會經過縝密的廣告概念，通達筆鋒，有情、有理、能軟、能硬的高超技巧，為「產品」代言出與眾不同、打動人心的廣告文案，此種個人風格能依產品個性不同而異，再鞭策自己每次稿子出去至少要通過自己九十分（八十分好了）的sense test，如此這般，文案的路才會長遠。否則有人數十年如一日，只接大case、大客戶，風格統一，筆法相同，不要說寫個二、三年同類產品就會悶死受不了了，最壞的結果是，只會寫自己苦守數年如一日的產品，換成別種類型，不是充滿「前產品」的影子，就是根本走樣，宛如生澀的新手般，徒增別人「判若兩人」的異樣眼光。到最後只能選擇所謂合乎自己風格的產品，做些形同嚼蠟、年年重複、變不出新創意的工作。事實上，廣告人多采多姿的生涯，也許正是那種「不知自己下一個產品」是什麼的期待感，和「不知自己下一句話會寫出什麼？」的新鮮感吧！
依我自己十二年的廣告文案經驗而言，之所以能越來越快樂地存活下來，混跡江湖走遍天下，就是從小ㄎㄚㄎㄚ開始養成來者不拒，從不挑客戶的習慣。曾經我們那一部門裡，有二十七家客戶，其中兩家是超級大客戶，三個文案裡，其他兩個立刻各搶占一個大客戶，我還一副沒睡醒的樣子，接到客戶名單時嚇了一跳，哇塞！剩下二十五個全在我手裡，我只去問主管一句：「我的為什麼那麼多？」主管正眼也不瞧地說：「妳二十五家加起來的量，還沒有別人一家多！」我聽了轉身就走，從此自己養、自己照顧那些被AE拋棄不顧的客戶。
因為時間多，大家忙進忙出沒人理妳，只好自己定廣告概念、方向、策略，閑著也是閑著，開始研究如何寫得快的方法，一陣自我摸索，熟能生巧後，發現可以釐清以前發想時太過繁瑣的枝枝節節，直接從廣告概念跳進較深的創意領域。按著找出每個產品都有它獨特個性的「真理」來，終於有一天，我把五張不同的稿子放在一起，左右開弓一起寫，居然從容寫出五種不同風格、筆觸的文案，一陣狂喜後，想起金庸小說中老頑童被關在桃花島窮極無聊時，練就一套天下無敵「左右互搏」的絕世武功，還有多位金庸武俠世界裡，資質愚鈍，年少時極盡倒楣能事，最後都靠天助自助，外加不小心得到武功秘岌，練成蓋世武功的郭靖、張無忌……等令我烯噓再三的英雄們，我知道終有一天，我也會從閉關中破關下山的。
讓創意永不打烊
時光匆匆十二年，百萬言千萬語從白紙黑字間溜過，回首前路，慶幸自己曾經那麼辛勤地走過漫長的文案之路，如今廣告文案幾已成生活的一部分，就像呼吸一樣自然。朋友、客戶戲稱我為「文案自動販賣機」，只要一按、一點，文字彷彿自動跑出來似的。「文案自動販賣機」？代表現代、流行、快速！何嘗不是從事廣告文案引導時代腳步，思緒、創意永遠保持比別人快一步的自我期許呢！就拿它來當書名吧！
全書內容包括：
（一）如何寫一篇精采文案，分別詳細解析文案構成五要素。
（二）如何寫創作策略，從目標消費群、基本創作目標、支持理由、格調、氣氛等方面詳加敘述，務必使文案寫作在尺度掌握上有所依據。
（三）創意的發想，可從軍點、垂直、水平、傾斜、個人、集體、海闊天空、交叉、狀況等發想方式，去理出最符合創作策略、最具創意的文案來。
（四）媒體文案寫作，讓您從媒體別、場面大小等做最基本的區隔與演練，以做好駕馭大場面的準備。
（五）DM寫作技法，以最熱門的直效行銷式廣告－－DM為主題，任何行業都有可能必須面臨寫DM的時機，從信封、信函、小冊子、專家推薦、證言式廣告、贈品、售後服務等，都有一套完整的架構與寫法，讓初學者很快入門，充分掌握寫作要訣，寫DM就可不必假手他人了！
（六）廣告文案寫作技巧，本章列舉女性內衣褲、產品稿、公益稿、系列稿等做範例，並有換字練習，可依樣演練，熟能生巧。
最後一章漫談文案人員的甘苦談，真誠地希望每一位有心或已經從事文案工作的朋友，能扮演好自己的角色，更不時激勵自己，勇往直前，有朝一日，做個收放自如、快速敏銳的「文案自動販賣機」！
十二年浪淘盡多少英雄好漢，昔日「當紅炸子雞」，今日也許已成「冷凍雞塊」，昨日吳下阿蒙，明日也許就是超級巨星，廣告文案工作，不也就是在高潮、低潮、消費者與產品間，不斷不斷前進的行業嗎？在苦追創意的同時，驀然回首，創意就在生活裡。好好生活，讓創意永不打烊，就是「文案自動販賣機」的最終目標吧！
第一篇 如何寫一篇精采文案
第二篇 如何寫創作策略
第三篇 創意的發想
第四篇 媒體文案寫作
第五篇 DM寫作技法
第六篇 廣告文案寫作
