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本書是國內第一本以本土DM為實例的直效行銷文案寫作專書，共收錄75篇曾引爆出驚人銷售效果的國內真實DM文案範例，並強調文案寫作技巧、準備動作、注意事項等入門秘訣，並引實例詳作解析。內容豐富精采、深入實用，能為您迅速開啟有效的DM寫作之門，讓您一學就會，立即上場，是各行各業習得直效行銷寫作文案的重要參考書！
楊梨鶴 序
好的DM就像一位傑出的推銷員，必須緊抓住被延請入門的機會，利用三寸不爛之舌打動消費者。
從事廣告文案寫作者，無論是小角色或獨當一面的創意主管，人人皆手握著筆，悠遊在變化多端、多采多姿的文字世界。
尤其是在廣告公司，大家都想搶占得獎舞台，盼望有朝一日能鍍金戴銀，當上什麼指導、總監的。於是所有人的眼光全集中在電視廣告、大版報紙及精美的雜誌，對於永遠得不了獎的DM(Direct Mail或譯「直接信函），往往推之惟恐不及，加上得獎文案一般都簡潔有力，兩三句即能成就一篇曠世鉅作，而DM文案又臭又長，囉嗦反覆，自賣自誇，好像江湖賣膏藥一樣不入流。
因此DM的製作，包括文案或設計，往往成了新手的試驗場，或乾脆發包出去，好讓創意人員專心為得獎而創作。
的確，若比較起來，DM不但經費少，格局小，消費者對它的待遇也有差別。看電視廣告時，消費者是坐在舒服的沙發上，而報紙雜誌往往也是在悠閒中或躺在被窩裡閱讀。
而DM呢？有的連件像樣的衣服都沒有，隨便被工讀生一摺，硬塞入黑暗的信箱；有的穿上華麗的外衣，卻要遮遮掩掩，惟恐被人一眼看出是廣告。而且DM取閱的時間往往是主人下班回來，在公司受了一肚子氣，加上塞車兩個小時，饑腸轆轆中，順手打開信箱，委身在信箱一天的各式DM上上即奔湧而出，掉落一地，主人愈看愈氣，隨手一把抓，咚一聲，全進了垃圾桶！連看都懶得看一眼，此為DM最淒慘的命運。
另外一種是主人一把抓後，正好看見小孩在嬉戲，靈機一動，叫孩子拿去摺飛機，或是摺成小垃圾袋裝雞魚骨頭，誰教DM是免費送上門的。同樣是彩色精美印刷，主人捨得把昂貴的雜誌撕下來裝骨頭嗎？
在這種先天輸人，後天受盡迫害的命運之下，照理說DM早應絕跡江湖，沒得混了，為什麼反見信箱中愈來愈多不怕死的江湖好漢湧擠進來？一波一波的DM逐漸占領街頭，附身在贈品中，讓消費者無法拒絕。愈來愈多的DM滿天飛，夾在汽車上或夾在信用卡通訊刊物中，排山倒海走進消費者世界。這一切都說明，時代真的變了。在電視愈來愈難看，雜誌愈來愈貴，出門到餐廳吃飯隨時有火燒餐廳的危險環境中，消費者愈來愈喜歡待在家裡，於是免費從天而降的DM頓時成為閱讀新產品、新資訊的來源。加上個人工作室興起，在家上班的比例愈來愈高，直效行銷的威力終於使DM大翻身，DM的種類和數量也愈來愈多了。
富人們可以選擇待在家裡工作，當消費者發現司經郵購或電話、傳真買到自己想要的東西時，自己送上門的DM就發揮了無比的效用。
好的DM文圖並茂，再加上特惠折扣價、分期付款，還有贈品可得，比上街購物可遇不可求的找到好東西要方便有效多了。好的DM就像一位傑出的推銷員，必須緊抓住被延請入門的機會，利用三寸不爛之舌打動消費者。所以優秀的DM文案人員，堪稱最懂消費者心態的第一線行銷大將。迎接直效行銷時代的來臨，DM文案寫作之路將更寬廣，當愈來愈多人投身這個多采多姿的戰場時，也就是DM品質提昇，能登
在廣告公司中，寫DM文案一向沒機會得獎，所以一般人寫作意願不高，加上長篇大論，費工費時，被修改的機會增加，挫折感很深，所以往往由新手權充，導致品質始終無法提昇。
直到滿街都是DM，信箱紙滿為患，DM的威力才逐漸發揮出來。DM直效行銷開始從廣告公司獨立出來，終於擁有自己的一片天。
但無論直效行銷事先的研究分析多麼精確，名單的掌握多麼龐大，最後面對消費者，最能決定勝負的還是拿在手上的文案及設計，其中DM文案更扮演著說明、勸誘、推銷等多重重要角色。
精采的DM文案會讓原來不起眼的商品增加價值感，讓很出色的商品更具尊貴，讓冷漠的消費者願意花時間從第一個字研讀到最後一個字，然後迅速採取訂購行動。好的DM文案能創造消費者的需求，讓他在幾經利誘說服後，自認為是這種商品極欲搜尋的極少數消費族群之一。所以DM的文字威力及魅力，能讓很多沒有品牌、沒有包裝的產品，變得稀世珍罕，曠世難逢。那種淋漓盡至的創造商品生命力，極盡能事滿足消費者購物需求的神奇力量，就是DM文案寫作最引人入勝、欲罷不能的迷人處。
DM文案很難寫得好，但還是有方法可循，只要掌握技法與訣竅，再加上經驗累積及不斷演練，你也可能成為一位DM的文案高手。而且可能不必像主流創意般，要靠靈感，才能凝聚一句可遇不可求的千古名句。在沒有得獎的壓力下，你可以盡情發揮文字行雲流水的魅力，寫得愈多、愈詳細，DM的作用愈能展現出來。所以寫多了，寫久了，真的把DM文案當小說來寫，情節、故事、傳說，巧妙的融入，一篇賣商品的DM文案絕對可以像故事一樣精彩。
DM的行銷效果全看訂單的多寡，由於DM通常針對特殊消費族群或較具地區性，例如信用卡會員，或年收入多少萬元以上的人，或學生或家長，以及整個地區的掃街，雨無論是塞信箱或郵寄，回收訂購率往往以千分之幾來預估，名單愈精準，商品魅力愈夠，文案寫得愈精彩，所引爆的效果愈驚人。
這種彷彿和消費者直接面對面溝通，然後在短期間內就能看到訂購湧入或電話整天響個不停的臨場感，唯有親身經驗過的人才能體會。比起電視廣告要花大把大把鈔票，得在二十秒或三十秒內快速訴求重點的意猶未盡，和不知道消費者在哪裡的飄浮感，DM顯然較實惠又能正中目標，雖然屬於非主流派，但依然能達到驚人的效果。
本書內容主要以實例為主，全是我的創作，雖然涉獵領域有限，但至少寫作的過程、技法，我較能全盤托出，尤其作品皆為本土商品，少掉翻譯的艱澀或隔閡，閱讀起來較為親切。盼望聰明的讀者能一通百通，早日成為DM文案高手。
