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沒有歷史，品牌只是空泛的記號！
唯有成為文化圖騰的品牌，才能讓消費者熱情擁抱，永垂不朽！
諸如可口可樂、哈雷、福斯等這些標誌品牌儼然已成為行銷傳奇，但英國品牌策略研究專家道格拉斯 B. 霍特教授（Douglas B. Holt）卻認為，這些廣為流傳的故事仍不足以永垂不朽。霍特廣泛研究了傳奇圖騰性品牌（iconic brand）發展的歷史軌跡後，呈現給我們一個截然不同的模型，一種足以彰顯出重大意涵的品牌策略。
在這本開人眼界的書中，霍特指出，品牌得以躍升為圖騰，並非因為它獨一無二的特質或好處獲得凸顯，而是因為它創造出自己在國家民族文化中一種心之所向的高度價值。圖騰性品牌藉著「演繹」神話，展現出犀利的文化衝突——以及由此所激盪出的高度慾望與焦慮。這些簡單的故事——通常都透過有力的廣告廣為傳播——得以撫平文化衝突，協助民眾對於自己的身分擁有較佳的認同感。
時至今日，品牌的建立多半仍仰賴廣告公司的直覺式創意而非源於意向性策略。本書闡述了建立一個新的文化品牌行銷模型的普遍性原則，對於諸如對象區隔、目標族群設定、定位、品牌資產、品牌忠誠度等核心行銷原則，進行了大幅度的修正。本書以思拿多、山露汽水、百威、ESPN、可樂娜及其他圖騰性品牌令人眼睛為之一亮的個案為例，詳述了這些新原則，也提出了一些反直覺性作為的洞見：
●經理人如何被品牌經營的短視近利蒙蔽了眼睛，以致於與文化商機失之交臂
●文化崩解如何在提供新品牌機會的同時，也對既有品牌產生威脅
●為何一路走來始終如一可能成為品牌的致命傷
●為何追隨潮流可能永遠也沒機會建立起圖騰性品牌
●如何在溝通之際創造出品牌信賴感
●為何把注意力放在品牌大多數客戶的身上，反而可能毀了這個品牌的價值
●為何電視廣告能夠打敗好萊塢，成為傳遞有力神話的主要管道
霍特運用非常具有說服力的方式，讓我們看到圖騰性品牌的建立，乃因其將焦點放在文化，而非產品上頭。經理人為了生存競爭，必須停止將品牌創意委外製作，轉而朝建立「文化行動人」組織的方向扎根。
本末倒置的公理已經主導了經理人的思維三十年之久，本書向經理人提出了挑戰，促使他們重新思考在品牌策略上的假設基礎。
作者簡介
道格拉斯 B. 霍特 Douglas B. Holt
牛津大學行銷學教授、行銷研究中心主席，英國品牌策略研究專家。
譯者簡介
楊琲琲
政治大學新聞系畢業，曾任職於新聞出版業及金融業多年，現專事翻譯。（譯本書1-5章）
王承志
政治大學新聞系畢業，在台期間曾任記者、編輯，旅居美國後，曾在民間企業與大學任職，專長領域跨越媒介、社會與科技，目前專職譯述工作。（譯本書6-9章）
前言及誌謝
第一章 什麼是圖騰性品牌？
沒有歷史，品牌只是空泛的記號/人人都想擠進文化圖騰的聖殿/打造文化品牌的公理/本書的架構
第二章 打造文化品牌大不同
品牌打造：從心靈分享到文化品牌打造/品牌打造：從高感性到文化/品牌打造：從病毒式到文化/通往打造文化品牌的大道
第三章 瞄準神話市場
鄉巴佬神話/紅頸族神話/逃兵族神話/神話市場的三大基石
第四章 編製文化簡報
文化簡報的元素/心靈分享會將圖騰送進墳墓/福斯汽車「誠徵駕駛」/結合創意與策略
第五章 運用文化與政治威信
百威系譜史/啤酒與反動的男子氣概神話之戰/「這瓶百威是敬你的！」/文化崩解：對組織精簡的譏誚/「蜥蜴」/「啥?!」/管理文化與政治威信
第六章 從社會網絡看品牌忠誠度
ESPN系譜史/ESPN的實幹男人型運動員神話/ESPN的三大護法/三大族群形成品牌忠誠度
第七章 聯手造神話
哈雷機車系譜史/機車俱樂部創造了亡命徒的道德本質/階段一：文化論述連結了亡命徒神話與哈雷/階段二：把亡命徒重新包裝為反動的槍戰好手/哈雷變成圖騰/階段三：重新包裝槍戰好手為實幹男人/再一次，哈雷成為圖騰/聯手創作一個圖騰性品牌
第八章 延長神話的生命
操縱神話的聲望：死得快/追逐風潮：搭錯車/推進神話：四大原則/把品牌打造當作說故事
第九章 品牌打造文化行動主義
四種文化知識/品牌經理人變身為系譜學者/文化品牌打造策略/品牌經理人變身為作者/文化行動份子組織
附錄 研究方法
