不當掠食者,就會是獵物!
作者簡介
戴夫.卓特(Dave Trott)
英國廣告大師,跨國廣告媒體公司Gate International的倫敦分公司主席,該公司在紐約、香港、新加坡、愛丁堡、都柏林皆設有分部。創立多家知名公關廣告公司,其中GGT廣告公司創意團隊以東芝公司「Hello Tosh Gotta Toshiba」、阿里斯頓家電「Ariston and on and on」、吉百利巧克力「Cadburys Flake」等廣告製作,被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。卓特以其終身成就獲D&AD設計及廣告大獎頒發2004年度「主席特別獎」。
譯者簡介
許恬寧
台大外文系、師大翻譯所畢,現為專職譯者,譯有《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》《未來在等待的銷售人才》《告密者:Olympus前執行長捨命揭露20年假帳的故事》等書。
序 為什麼要學「掠食者思考」?
1 創意是形容詞,不是名詞
淘氣創意/忒修斯之船/無知的力量/創意需要投注心血
視力幽默/我們要如何得到彼此想要的?/有創意的頭腦是問問題的頭腦
2 生活是零和遊戲
掠食者思考/困難抉擇/你可以全部擁有,但不是同時
3 九成的廣告無效
根本沒人在看/我有什麼好處?/可信度勝過事實/水電工與廣告人
別管品質,感受一下寬度/消費者望遠鏡/翻轉望遠鏡/廣告不賣東西
4 你可以逃避或從中學習
如何得到上床機會/贏很好,但輸可以讓人學習
你其實只傷到自己/什麼都不會就教書
5 少真的是多
類聚/萬事皆不同,然而萬事皆同/閉嘴
你其實只對一個人說話/優良寫作
6 品味是創意的敵人
創意江湖術士/感到不安是OK的/不要信任專家
可行,不可行/停止試著讓人喜歡你
7 戰爭的藝術
自家手榴彈攻擊/打亂秩序/信任/賭上個人身家/「參與」和「投入」的差別
策略是大方向,戰術是方法/當長處變成弱點/上帝存在細節中
8 形式跟隨功能
一個人的魚是另一個人的毒藥/機會更常發生在眾人集合的智慧
失蹤的廣播系統依舊會收到訊號/錯誤的需求提案=錯誤的解決方案
效率與效能不同之處
9 人類心智是我們的媒介
改變全局的思考/火車正在離站/想像與事實/想像一下
笨拙或狡詐?/我們看到的東西說明了我們是誰,而不是我們看到什麼東西
「推思考」與「拉思考」/唯一不變的媒介是人
10 旅程就是目的地
旅程與目的地/邏輯是我們的迷信/當創意總監的祕訣
「擁有─做─當」與「當─做─擁有」/理智的人/說出不可說的
萬一真的事關生死怎麼辦?/否認/媒介不必是媒體
尾聲 「學習」和「被教」不一樣