|
|
|
「法醫學」(FORENSIC)這個字與重人犯罪以及罪行所帶來的後果間有著密切的關係。讀者很可能在看到這個字時，眼前馬上浮現出一些身穿綠色手術袍的身影，他們手持沾著血跡的手術刀，面容嚴肅地討論著被害人胃裏的東西。但是，我在這裡要澄清，法醫學(世界各地警察機關實驗室裏所使用的專業知識)與本書內容的唯一關聯僅在於二者間共通的基本方法論－－探究過去到底發生了什麼事，以及這件事之所以發生的原因。
有些人可能會說，以行銷之名犯下的罪行多不勝數，所以找出一些有罪的人，把他們送上被告席的確可以大快人心。但是本書的重點不在這裡，而是要指出「行銷」這一個領域還有一些層面未經細查，特別是那些由來已久自以為是的觀念和傲慢的老大心態。
FORENSIC這個字事實上是一個便於記憶的縮寫名詞(見圖1.1)，有關這個詞的詳細定義與討論請見第三章。在目前這個階段，我暫時用這個詞的表面意義－－「法醫學」－－來誘導讀者將目光焦點放在行銷人員日常的基本原則上；稍後，您將會發現，我主張行銷人員的日常基本原則應是側重方法論的、理性的，甚至科學的，而非一般人所認為的直覺的或藝術的。在法醫學的現實世界裏，專業人員的座右銘是「從客觀證據中獲得真相」，這樣的觀念對行銷人員來講也是一帖不錯的萬能藥，不過，FORENSlC這個縮寫字本身卻無法取代行銷應該獨自發展出屬於自己專業學科方法論的必要性。雖然有些讀者可能發現FORENSlC這個字的各個字母所代表的意義(見圖1.1)是工作時很有效的工具，但是對其他人而言，它可能要適合作為塑造行銷人員對行銷之態度的指標，所以我企圖把FORENSIC主題九○％的重點放在協助讀者調整對行銷的態度上，而剩下的一○％，則放在後續的行銷過程控制(subsequentmarketing process control)的直接基礎上。FORENSIC所代表的觀念，主要目的是在為本書的中心議題(行銷的心態已經到了該重新調整的時候)做一個起頭的工作。
圖1.1 FORENSIC模式
除了以這樣的方法切入行銷，而且特別強調「溝通工具組合」的佈署之外，我還要探討行銷人員面對的兩難局面：如何使專業的做法能夠適切地促使公司的內部(特別是資深主管階層)、提供各式各樣產品的供應商，以及市場三者之間維持良好的關係。這種相對位置的力量抗衡，很容易使行銷人員誤人歧途：讓其中的一方滿意，往往意味著犧牲了另外一方。
我希望這本書能夠為讀者釐清如何針對各種行銷組合元素開發出各式的行銷方法，以便使所有的專業人員魚與熊掌兼得。如果說回歸基本面(back to basics)這個詞不是那麼陳腔濫調的話，我倒想仔細地談談回歸基本的必要性，以剝除四○年代便累積在行銷表層的青苔。這些「青苔」模糊了顯而易見的、具有市場性的提案(marketableproposition)；事實上，這些提案正是關乎公司「利害關係人」(stakeholders)利益的關鍵，它們是－－或者應該是－－所有商業目的的核心。
圖1.2列出了在市場中利害關係人(stakeholder)之間的互動關係，以及FORENSIC策略在一般情況下和預期情況下可以發揮效用、造成差異的地方。確保這一套特殊價值體系的控制權是FORENSIC行銷的整體目的所在。
我在此必須向第四章到第十二章的傑出作者們致謝，他們在各自的行銷溝通專業領域裏擁有權威的地位，也在本書各佔了一定的篇幅，為的是要強調他們所提出的各個元素在溝通組合(communications mix)裏的重要性：每一個元素都不可被其他元素所取代，或和其他元素妥協。由於如此，他們的文章破解了很多的迷思與不實傳旨，以強而有力、具說服力的個案來說明他們的特別做法為何在特殊的情況下能夠適用。這些原本就已經很困難的概念如果沒有這幾位專家的努力，我不相信這本書所期望達到的目標能夠完成。而本書的目標就在於：客觀的了解行銷專業人員，和在這學科裏其他關鍵性決策人員的選擇標準何在。
第一章 惡魔與深藍色的海洋：主觀的直覺還是理性的分析？
第二章 如果你不知道將往那裡去，你會迷失自己
第三章 篩掉麥堆裡的穀瞉
第四章 行銷研究
第五章 六種使廣告更有生產力（不只更有創意）的方法
第六章 企業形象：是應該堅守的信條？抑或只是便利的工具？
第七章 公共關係和媒體關係：熟悉狀況的大眾？
第八章 低檔廣告印刷品：是自我耽迷還是救生圈？
第九章 關係行銷：兩個人才能跳探戈
第十章 地理人口統計區域：以居位所在地區分顧客
第十一章 電話行銷：離家更近
第十二章 新的科技：展望新的衝擊
第十三章 共同的領域，有價值的差異：選擇的意義
第十四章 回到起點：向老闆推薦你的想法
