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市場上有許多小魚，成群結隊迴游在大魚（品牌領導者）身邊，期待終有一日能夠超越大魚。在競爭形態丕變、消費者愈來愈難以捉摸，與咄咄逼人的零售壓力下，負責推銷市場上排名第二與第三品牌的行銷人，被迫在資源逐日稀少與情勢日益難料的臉惡商業環境中，掙扎求生。因此，「挑戰者」品牌倘若有志立足市場，甚至挑戰大魚，就不能光靠觀察與模仿大魚言行，還需要一套量身打造的專用行銷規。
摩根是TWBA廣造公司的聯歐企劃部總監（TWBA的客戶包括Absolut伏特加、蘋果電腦與新力Play Station等品牌），他對過去十年來最成功的四十個挑戰者品牌（即以有限行銷資源創造急速成長或名聲的新品牌或捲土重來的舊品牌），有相當深入與詳盡研究。摩根除了在書中強調，挑戰者品牌應該要有一番新思惟否則便無法立足市場外，還提供讀者相當中肯與實用的忠告、大量範例與珍貴資訊，以協助挑戰者品牌學習如何揮別大魚的陰影。
