圖解行銷與市場研究

做行銷，還在土法煉鋼、倚賴經驗法則﹖
用對行銷方法，讓你看出先機、贏家通吃！

看不懂、寫不出行銷研究與市場分析報告嗎﹖救星來了！
三天立即上手、讓你洞悉數據真相
「專業管理的定義者」－日本能率協會（ＪＭＡ）授權出版

產品要熱賣，一定要懂這些：

＊不是統計高手，如何判讀調查結果﹖
＊如何篩檢初級資料、次級資料，在數字當中沙裡淘金﹖
＊如何正確推估市場規模﹖如何抽樣最神準﹖
＊如何問對問題、誘出答案﹖
＊數據蒐集之後，該怎麼分析才不會誤導自己﹖
＊如何撰寫報告書，讓分析出來的資料得到正確結論﹖

讀本書可以立即掌握行銷研究的各種實務：
設計問卷的要訣
網路調查的操作重點
如何估算市佔率
選擇受訪者的標準
數據分析的種類：橫切交叉分析、時間序列分析、世代分析、多變量分析各該怎麼使用﹖
如何選擇委外研究公司
行銷研究成本該怎麼估算

本書的出版社是相當權威的日本能率協會（ＪＭＡ），自出版之後在日本非常暢銷，也很長銷。
（www.jmam.co.jp/pub）
各企業的行銷研究負責人和行銷活動執行者的入門書
簡易地說明行銷研究之方向的入門書
時代變化也不會跟著改變的行銷研究之基本，全都不使用算式來說明

這本書是初學行銷研究、有需要看行銷報告的人首選書。

　　市面上少有這樣不賣弄難度、講求立即上手的行銷研究工具書，作者強調，他不引用算式，而是讓研究人員可以使用最新的電腦科技，只要看完此書，就可以運用手邊可以取得的工具，完成行銷研究報告。

作者簡介

石井榮造

1950出生。

　　日本立教大學社會學部畢業。曾在Intage公司（舊名：社會調查研究所）、Video Research公司，負責商品銷售情報連續收集及單項來源數據的設計與分析，另在GAWS生活心理研究所也擔任過焦點群體的調查採訪工作。於1997年創設靈感行銷實驗室（Aura Marketing Laboratory），擔任品牌開發及消費者研究的研究顧問及主持人多種角色，在業界十分活躍。
公司網址：www.auraebisu.co.jp/

譯者簡介

洪玉樹（Cedric Hung）

東吳大學日文研究所碩士
現專職日語教學
譯有
人人遊日本系列－日光．戰場之原．奧鬼怒
人人遊世界系列－澳洲
人人遊世界系列－夏威夷>
並審訂該系列多本作品。
（以上均為人人出版公司出版）

推薦者序
作者的話
第1章  什麼是行銷研究？
1 什麼是行銷研究？                    
2 行銷研究的必要性                   
3 什麼是定量調查、定性調查？         
4 什麼是面對面調查、非面對面調查？       
5 什麼是初級資料、次級資料？             
6 決策的依據要素－研究數據        
7 行銷研究人員的工作                      
8 研究的意識－行銷研究人員的第一要件      
9 行銷研究人員應具備的第二要件──分析能力   
10 行銷研究人員的第三要件──發表能力‧提議能力  

第2章 行銷研究最佳實務
11 行銷研究的作業順序                
12 行銷主題的研究課題化               
13 建構假設的重要性                  
14 企劃書的製作方法              
15 怎樣選擇研究方法？                 
16 從受訪者抽樣到結果分析的作業流程   
17 決定樣本數                        
18 母數推計的實施方法                
19 從母數中選擇受訪者                
20 製作研究資料庫                     
21 完備資料庫的重點                   
22 製作問卷的方法                      
23 決定問卷的內容                   
24 撰寫問題的方法                       
25 把問題寫得清楚易懂的方法             
26 問題的順序，大有學問                      
27 務必要感謝受訪者                          
28 實地考察的執行步驟            
29 以行動觀察來蒐集數據             
30 觀察調查的行動如何分析                 
31 讓資料變有用──統計的方法                         
32 行銷研究基本功──執行交叉統計                
33統計所使用的數據種類                  
34 一看就懂──用圖表呈現統計結果                  
35 你看懂市場了嗎？──如何進行分析？                           
36數據分析的種類                      
37 讓結論冒出來──橫切交叉分析                    
38 看見未來──時間序列分析                       
39時間序列分析的指標──世代分析       
40 掌握因果、提出預測──多變量分析               
41多變量分析的使用方法               
42表達你的思考──研究報告書的寫法         
43一眼看出事實──摘要報告            
44一語道破──結論的方法                
45詳細分析的撰寫方法                 
46 提案報告的竅門                      
47 如何選擇研究公司       
48 花多少錢做行銷研究                  

第3章 當今主流：團體訪問
49團體訪問的優點                      
50如何安排一場團體訪問                     
51團體訪問的最適人數            
52我們同一掛的──選擇團體訪問的受訪者                
53團體訪問腳本的寫法                      
54問與答──主持而不主導的要訣                         
55如何應對特殊受訪者                    
56訪談內容包羅萬象，如何分析訪問                      
57沙裡淘金──怎麼做發言記錄                 

第4章 開發新產品的市場研究
58第一要務是產品概念                   
59概念，勝負的關鍵──如何搜尋出產品概念                
60檢驗你的產品概念          
61命名，好名字如何誕生           
62決定新產品價格              
63蒐集價格數據、測量價格彈性    
64產品生命週期真的可以測出嗎？           

第5章 當個鑑別廣告的行家
65評斷廣告的好與壞      
66廣告效果的檢驗            
67行銷活動該不該辦？         
68宣傳有效果嗎？如何檢驗？                 
69混合宣傳的效果如何檢驗       
70口碑的測算               
71媒體計畫及研究                    

第6章 算出品牌的價值
72什麼是品牌？                             
73顯示品牌價值的指標                  
74品牌忠誠度怎麼檢驗？               
75涉入──品牌忠誠度的指標                 
76你能測出品牌形象嗎？                 
77用語意分析法檢驗品牌形象                 
78找出品牌定位                   

第7章 市場佔有率
79掌握市佔率的重要性                   
80市場佔有率                       
81想提升市佔率時                  
82意識佔有率的檢測             
83什麼是市佔率的鎖定現象？             
84了解市佔率的模式                      

第8章 網路調查的操作重點
85 網路調查的優點                      
86 第四個優點──網路調查較易得到受訪者的配合             
87選擇受訪者的重點                     
88 網路調查可找到不易發現的受訪者    
89網路調查的種類                      
90主動調查的執行方法                  
91被動調查──挖出潛在購買者                 
92網路團體訪問──多少人都行                  
93網路調查的未來