運動行銷學

　　雖然運動行銷是許多報章雜誌的「常客」，但國內似乎尚未有專書對於運動行銷做完整的介紹，因此，在擬訂本書的架構時就朝幾個方向努力：

　　1.運動行銷的特殊性：畢竟運動行銷與行銷的概念及內容是有所差異，其應用的範圍也不盡相同，所以從運動產業介紹、運動行銷的特色、運動產品、運動贊助與授權商品等都可發現其特殊性，透過此，有助於讀者增進對運動行銷的認識。

　　2.本土案例的介紹：翻譯書籍的說明固然有其參考價值，但礙於文化或產業因素，許多案例不見得適合國內的環境，或是讀者因為不了解國外的歷史發展而無法理解書中涵義，本書所討論的不少案例均是國內運動產業現況，如國內職業運動球團的行銷活動、瓊斯盃籃球邀請賽、八搶三奧運最後資格賽等。

　　3.實務經驗的分享：要打通行銷的任督二脈不能只是靠書本知識的吸收，為了此，筆者過去參與不少運動的行銷事務，特別是從本書第17章所討論的企劃執行，也點出了行銷不僅是靠一張嘴，如何強化執行技巧是確保達到行銷目的的重要關鍵之一，這些過往累積的實務經驗可以使讀者更能夠貼近行銷的本質。

　　另外，在整體架構方面也與一般主流行銷類似並分為五大篇，各篇的主要內容說明如後：

　　1.了解運動行銷：所謂「學貴慎始」，要正確地認識運動行銷，首要之務就是了解運動產業及運動行銷的特殊性，運動商業化的日益普及也推動了運動產業的形成，在這一章裡面，主要是討論國內運動產業的現況，提供一些歷年來的數據讓讀者更容易了解產業的發展，包括國人的運動習慣及職業棒球的產業指標等。第二章的運動行銷特性則是從市場、商品及促銷等觀點闡述運動商品的特質，特別是參與性及觀賞性運動商品，若是無法參透這些特性，後續的行銷活動可能就會誤入歧途，因此這一章將會決定讀者是否能修成正果。

　　2.運動行銷企劃：這篇主要是談論行銷企劃的流程、資料蒐集與分析及差異與定位的議題。任何一個行銷工作的規劃都有其基本的步驟，透過企劃書的撰寫可能將所規劃的行銷活動作更明確的表達，事實上，整個企劃流程的內容已經涵蓋了本章第4 ? 16章的主題。此外，雖然我們從小就被教育不可「以貌取人」，但企劃書給人的第一印象是很重要的，因此現在企劃書都相當注重以圖表方式提升視覺與溝通效果。運動場上的情蒐工作是有其重要性，而商場如戰場，行銷人員的情蒐工作也不可忽略，畢竟許多決策的擬訂是參考這些蒐集的資料，若是資料的品質不佳，其決策的品質亦會受到影響。另外，行銷人員也必須了解到要滿足所有的消費者是不容易的事，在「區隔與定位」一章就會說明如何「投其所好」，並說明如何找出運動產業的特色以找到自己的「藍海」。

　　3.運動行銷組合：與多數行銷書籍相同，本書採取4P的概念進行介紹，包括產品、定價、地點（通路）與促銷，但每個章節的內容都以運動為主軸進行說明，如在「產品」這一章說明了賽制的變化與調整就成為運動商品的研發。在定價的單元之中，除介紹定價的流程之外，也舉例說明職業運動組織常見的定價方式。通路的章節解釋了運動商品的通路型態，包括運動場館、售票系統、媒體及一般運動用品零售業，比較值得注意的是媒體是觀賞性運動商品的重要通路系統，本書也分析了運動賽會的行銷人員如何建構媒體通路。另外，在促銷方式則是介紹了廣告、公關、促進銷售、直接銷售、贊助及授權商品等單元。

　　4.運動促銷元素：在這一篇主要是個別元素的介紹，值得一提的是在「廣告」這一章說明了運動賽會的宣傳元素、在「公共關係」這一章則說明了媒體關係對於運動組織之重要性及如何經營媒體關係。同時，贊助與授權商品可以說是運動行銷中的「獨家」賣點，本書也針對比較熱門的單元，如活化策略或數位媒體內容著作權進行討論。

　　5.執行與評估：這大概是本書中最沒有行銷味的章節，但對於行銷工作的成敗有關鍵性的影響，主要是行銷案的執行需要團隊組織的力量、財務資源的支持及執行力等，甚至提升溝通效果也有助於行銷活動的執行，最後的績效評估則是檢驗行銷人員的成果，而針對不同促銷工具的指標及應注意的事項也進行說明。

　　本書對於運動行銷的各單元做了深入的探討，特別是其異於一般行銷之處，如運動商品的非實體性、運動與媒體的共生關係、運動賽會的宣傳策略等，這些特性正是打造運動產業的秘方，同時，書中的說明有不少是國內的本土案例並搭配作者第一手的經驗，而用字遣詞則也以淺顯易懂為原則，目的就是讓讀者能夠更容易體會運動行銷奧妙之處。