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行銷手法日新月異，都只證明了市場區隔是對的！
「大眾行銷」神話破滅，人人都知道要「向對的人，說對的話」，
當各種「市場區隔」的方法越來越複雜的同時，
正是該回到最基本的時刻。
「市場區隔」之經典著作，2007年最新修定版。
大眾只是一種概念，只有定義明確的區隔，才是我們的目標！
不論你想推銷一種「和平」概念，還是為手工高級服飾店重新定位；
只有利用區隔行銷，找出目標市場的意見領袖，
忘了亂槍打鳥的大眾行銷，才能精確瞄準，發揮行銷效率！
產品必須具有大眾吸引力才能成功？最好的產品就能取得最大的市場占有率？只要行銷做得好，什麼東西都能賣得掉？當媒體分眾性質越演越烈，大眾行銷與傳統行銷資源，再也無法發揮將產品推向成功之路的作用，如何才能精準區隔所屬市場，各個擊破？
本書精選十五個案例，從政治團體、執法單位、醫療機構，到大型汽車產業、食品連鎖、模型嗜好等，針對不同的組織性質與行銷目的，根據事實打造縝密的行銷計畫，依受眾挑選電視、雜誌、報紙等媒體，甚至善用網際網路或舞台劇等管道，充分發揮執行力，一舉囊獲目標市場。
作者簡介
Harry Webber
「區隔行銷廣告公司」（Selective Marketing Advertising Research Technologies）創辦人兼總裁。成立於1986年的「區隔行銷廣告公司」在美國頗富盛名，是少數率先洞燭區隔行銷策略先機的廣告公司之一，知名客戶包括福特汽車、百事可樂、迪士尼、肯德基、透納家庭娛樂（Turner Home Entertainment）、席爾思百貨、丹尼連鎖餐廳（Denny’s）、AT＆T，以及派伯醫生（Dr Pepper）碳酸飲料。
韋伯在自創門戶前曾任職於多家知名廣告行銷公司，如揚雅（Young ＆ Rubicam）、威爾斯瑞奇葛林（Wells Rich Greene）、麥肯（McCann-Erickson）、李奧貝納（Leo Burnett）等。
譯者簡介
張沛元
國立政治大學新聞學系畢業，美國俄亥俄州立大學新聞碩士，現任報社編譯，譯有《大盜入侵》、《高球手與億萬富翁》等書。
前言
第1章 如何掌握精選的高階客層？老字號男裝店巴塔佳里亞成功統合新富豪
巴塔佳里亞是洛杉磯精華地段的精品男裝店，名家設計與高昂定價透露出客層的消費能力，長毛地毯、玫瑰木製商品櫃，和古典穿衣鏡的陳設，則散發出一股浪漫的懷舊幽情。在好萊塢風格逐漸式微的壓力下，巴塔佳里亞必須找到舊式富豪和新式富豪的消費差異，藉由精選市場的伴侶間接掌握精選市場、挑選命中精選市場的媒體、舉辦慈善服裝秀製造新舊富豪互為傳承的機會、結合新科技提供舊時代的服務。
第2章 重建品牌獨占性．嬌生邦迪萬應帶搶回八七％的市場占有率
嬌生早期是採取大眾化行銷策略的企業，時常透過電視媒體打廣告。然而，再多的廣告似乎都沒能換得目標消費者──家裡有小孩的母親──的青睞。為了奪回遭其他同業掠走的市場占有率，嬌生改採區隔行銷策略，找出這類產品最為人看重的考慮要素──功能，改善產品弱點拾回消費者的信賴，在電視廣告上則以結合雋永歌詞與輕快旋律的廣告歌延長廣告流通壽命。事實證明，嬌生的品牌獨占性在這一波攻勢中取得牢不可破的地位。
第3章 提供資訊與希望．太平洋橡樹醫療集團的行銷模式
愛滋病被喻為二十世紀黑死病，在一九八一年時，即使是要接下這件案子的我們，對愛滋病的了解也僅限於「只要染上這種病就死定了」。資訊流通不足造成行銷的障礙，精選客層情緒敏感度多少讓行銷手法掣時，再加上醫療行銷一向名聲不佳的頹勢，大平洋橡樹醫療集團竟成「關懷美國愛滋病的模範」，其中一位醫生甚至因此擔任白宮愛滋計畫的負責人，這份成就完全仰賴區隔行銷才得以達成。
第4章 提升產品的競爭力．伯登脆克烘焙公司搶占美國「東北走廊」
在美國國內市場中，所謂的「東北走廊」，指的是一個貨物流通量將近占全國半數、銷售額曾經高達三億四千萬美元的糕餅市場。進車「東北走廊」的成功之鑰，就是掌握「大蘋果」紐約市。伯登脆克烘焙公司在此例中有效掌握已經接納脆克的紐約住宅區小孩，進一步影響他們的同儕。徹底調查目標市場的收視習慣，徵選青少年對這項產品的創意，引用精選市場的構想以精確征服精選市場。
第5章 販賣和平概念．洛杉磯地檢署收服幫派份子
概念也可以被當成商品來推銷販賣，在本案中，我們要推銷的產品是和平這個概念，我們的精選市場是幫派份子。經由幫派自編自演創幫血淚史，讓他們把故事搬上舞台，從故事主角的成長經過，列加入幫派後所面臨的問題，最後在呼籲終止街頭殺戮的高潮中落幕。這是大多數人認為不可能的事，但是區隔行銷辦到了──街頭幫派停火協議就此展開。
第6章 在強敵環伺下覓得一席之地．哈帝速食店引爆炸雞大戰
一九九三年的哈帝，速度上不及麥當勞、漢堡王，形式上又不如丹尼連鎖餐廳、小吃店、酒吧，找不到自身市場定位的窘況迫使哈帝必須重新擬定商業策略。既然無法透過產品價格取得競爭優勢，就從產品選項的完整度上著手；也就是說，除了賣漢堡還兼賣炸雞。一般新手想躋身炸雞市場並非易事，哈帝利用籃球明星卡爾馬龍的知名度打響哈帝炸雞的名聲，在短短六個月內，某些地區的銷售額暴增了二五％。
第7章 鎖定多個企業精選市場．透納家庭娛樂多方授權「摩登原始人」
一九九七年，授權商品在美國與加拿大的零售銷售頡高達七百三十多億美元。透納家庭娛樂公司看準了這項利基，努力將卡通人物摩登原始人推銷給各大企業的行銷、業務與品牌管理的決策者，其中主角漠納巴伯拉成為多種商品的代言人，透納公司則陸續在紐約、倫敦與香港等地設立辦事處，授權事業蒸蒸日上。
第8章 多層次市場區隔各個擊破．艾米蒂旅館集團旗下九家旅館各自搶灘
加州洛杉磯地區的艾米蒂連鎖旅館旗下擁有九家旅館，在暴力事件頻傳、恐怖主義威脅日益高漲，以及地震天災的陰影下，這九家旅館不得不相互爭奪顧客以求自保。實施區隔行銷之前，九家旅館的宣傳策略不斷重複，在重新分配市場區隔，鎖定各自的精選客層後，艾米蒂連鎖旅館在各個目標市場搶灘成功、各有絕佳表現。
第9章 從區隔行銷到大眾化行銷．派伯醫生登上美國第三大碳酸飲料寶座
派伯醫生是一家獨立運作的公司，很清楚在拓展市場時會遭遇的險阻與困境。為了順利進軍競爭激烈的碳酸飲料市場，派伯醫生的管理階層說服可口可樂位於紐約、芝加哥與洛杉磯的裝瓶廠，提供飲料裝瓶與分銷作業的協助。派伯醫生以年輕嬉皮為目標消費者，在行銷過程中市場逐漸變大，行銷方式從區隔進展到大眾，足在轉換行銷方式上相當成功的案例。
第10章 健保業的區隔行銷．中途醫院善待病患的態度造成強勁優勢
位於加州洛杉磯的中途醫院醫療中心，長久以來面臨了市場人口多元與多樣性的難題，影響醫院的運作與行銷，規模較小的中途醫院市場占有率常被高知名度醫院奪得。中途醫院在努力證明自己的優勢下，成功營造消費者對醫療服務提供者與健保機構的信任，病患不是號碼可以涵蓋，這種眼務態度的確為中途醫院帶來強而有力的優勢，創造有別於知名醫院的市場。
第11章 政治計童里的多重社會行銷．洛杉磯商業重建中心挑起重建家園的重任
一九九三年洛杉磯種族暴動，受害最深的就屬小型企業業主，儘管暴動已經結束，但洛杉磯仍瀰漫在一股不安定的氣氛中，區內滿目瘡痰、百廢待舉的淒涼景象，急需政府仲出援乎重建失落的家園。在以政治或宣傳承諾為基礎的社會面區隔行銷計畫方面，這是一個相當成功的案例。
第12章 為區隔的分眾創造市場．AT&T改變西班牙裔美國人打電話的習慣
TAT&T這家長途電話公司，是《財星》雜誌評鑑的美國五百大企業中，少數率先使用目標化，或說是區隔化行銷策略的公司，該公司的行銷真諦是：與消費者對話、而非對消費者說毅。美國的電話使用者中有一大分歧的消費族群──大約三千三百萬的西班牙裔美國人──長途電話是這些人與老家連絡的最佳管道，但由於財務壓力與電話使用經驗不佳、使用習慣未及於此，這個龐大的市場一直沒有妥當開發，AT&T的行銷概念使他們得以搶占這塊大餅。
第13章 一個策略穿透兩個市場．肯德基無皮炸雞迎合口味潮流
一九八九年起炸雞食品對消費者的吸引力大大降低，一因速食炸雞市場已經過度飽和，二因一般人開始對高膽固醇的油炸食物敬謝不敏。肯德基為適應這股風潮，推出較不油膩的無皮炸雞，希望以「健康」的號召贏回逐漸流失的戰後嬰兒潮世代白人消費者，然而同時又不能因「口味變淡」的附加印象而喪失原有最大的非裔美國人市場。於是我們用一個「一石兩鳥」的策略來貫穿兩個互為背道而馳的市場。
第14章 為汽車業巨擘勾勒遠景．福特汽車老店翻新
二次世界大戰結束的三十手中，美國三大汽車製造商──福特、克萊斯勒與通用，在制定行銷決策時，向來是以其他兩家競爭對于會怎麼做、而非汽車消費者有何需求與要求為判斷基礎，結果讓日本人趁虛而入，大量進口的日本車完全擄獲消費者的心。福特汽車公司不甘坐以待斃，主動以區隔行銷向多個市場區隔傳達福特的新形象，股價因此在七年之內從十六．八七五美元暴漲為八十美元。
第15章 網際網路的區隔行銷手法．艾瑟恩袖珍火車公司架設網站加強與消費者的連結
艾瑟恩袖珍火車公司有超過一千八百種迷你火車與火車頭，向來定透過休閒雜誌，如《模型鐵路族》（Model Railroader）與《鐵路模型大師》（Railroad Model Craftsman），與精選客層進行接觸。為了拓展業務範圍，艾瑟恩袖珍火車公司希望可以誘使原本並不屬於玩家級的消費者成為玩家，讓這些人開始對模型火車上癮著迷。該公司小用網路匿名的特性假扮成玩家，探查目標消費者的虛實，網路的及時回餚功能也提供公司不少有用資訊。
結語 從好萊塢電影看區隔行銷的未來
曾經推出「酷斯拉」的新力電影公司全球行銷部門總栽李文坦承：「大眾化行銷已死。」電影的產品循環週期比任何產品都來得短暫，市場區隔對電影事業的重要性，在媒體分化作用下尤其加速成長；電影工作者必須找出吸引觀眾看電影的訣竅，了解在各個不同市場所呈現的不同媒體行為。好萊塢的市場利益可以清楚說明區隔行銷的未來。
